“小家电之王”苏泊尔，依然没能走出业绩增长乏力的泥潭。

　　三季报显示，苏泊尔2022年第三季度营收46.5亿元，同比下降10.98%，净利润3.76亿元，同比微增0.16%。前三个季度营收同比下降4.37%，净利润微增5.47%。

　　此外，据数字零售数据服务商Nint任拓公布的双十一预售数据，苏泊尔未能挤进厨房电器预售排名前十的席位。

　　苏泊尔自2004年上市以来一直保持不错的业绩，营收从10亿元增长到去年的215.85亿元，净利润从0.63亿元增长到19.43亿元，不到20年，苏泊尔的业绩翻了近20倍。

　　不过业绩逐年攀升的趋势却在2020年按下了暂停键，2020年苏泊尔营收和净利润分别为185.96亿元和 18.46亿元，同比下降6.33%和3.84%。即便2021年增长了16.07%和5.29%，但相比于2019年也只实现了个位数的微增，与此前多年双位数的增长不可同日而语。

　　业绩增长乏力离不开经营策略的失误，疫情爆发后厨房小家电迎来了飞速发展，但作为龙头的苏泊尔却没能抓住机遇。对比之下，九阳股份在2020年营利双增，小熊电器净利润更是大幅增长近60%。

　　如今，掉队的苏泊尔正在疯狂补课，左手抓产品，右手改渠道，但面对小家电的颓势，想要复现当年荣光并不容易。

　　01、错失风口，增长乏力

　　从半年报数据来看，2022年上半年苏泊尔总营收103.24亿元，同比下跌1.05%。分产品来看，炊具及用具和食物料理电器分别下降0.39%和12.10%，烹饪电器微增0.10%，其他家用电器上涨11.45%。

　　从占比来看，下降的炊具及用具和食物料理电器占比之和近45%，烹饪电器占比44.45%，其他家用电器占比10.66%，因此尽管其他家用电器营收上涨，但其占比太小，依然难挽整体的下降趋势。

　　分地区来看，内销上半年贡献了74.57亿元营收，占总营收的72.23%，同比增长6.28%。但海外市场下滑明显，营收28.67亿元，同比下滑16.12%。对于海外市场的业绩下滑，苏泊尔在财报中解释道，国际宏观经济受俄乌冲突及高通胀影响，需求端压力极大，海外市场低迷。

　　事实上，苏泊尔增长乏力的趋势从2020年便已凸显。在此之前，从2015-2019年，苏泊尔连续五年的营收增速分别为14.42%、9.51%、18.75%、22.75%和11.22%，净利润增速分别为28.86%、21.21%、21.37%、25.91%和14.97%。

　　2020年，苏泊尔出现上市以来的首次营利双降，营收和净利润分别同比下降6.33%和3.84%。

　　尽管在年报中，苏泊尔称2020年公司业绩下滑是受疫情影响，但这一影响主要集中在一季度。

　　2020年报显示，一季度苏泊尔营收和净利润分别下滑34.57%和40.44%，二三四季度则微有上涨，但对比2019年同期来看，营收涨幅依然只有个位数。换句话说，后几个季度在受疫情影响较小的情况下，也没能恢复之前的增速。

　　2021年苏泊尔业绩略有回升，据半年报数据，苏泊尔在2021年上半年营收和净利润同比增长27.44%和29.87%。但这一增长态势并没有维持到下半年，2021年三、四季度以及2022年一季度的营收增速分别仅有2.22%、11.87%和9.25%，净利润增速表现更差，同期净利润增速分别仅为-9.4%、-8.4%和6.61%。

　　苏泊尔的增长乏力似乎是自身的问题，毕竟厨房小家电行业在2020年曾迎来高光时刻。据中研网数据，2020年厨房小家电收入总额增长17.82%，达到了1170亿美元。

　　其中线上增长趋势更明显，阿里平台数据显示，厨房小家电在2020年3、4月份的销量分别同比增长31.3%和31.5%。即便疫情稳定后，热度依然不减，2020年双十一期间我国厨房小家电销售额为56亿元，同比增长30%;销售量为14万台，同比增长21%。

　　行业的增长也惠及了一众品牌，九阳股份2020年营收和净利润分别增长20.44%和13.07%;小熊电器2020年营收和净利润增长36.16%和59.64%;新宝股份2020年营收和净利润增长44.57%和62.73%;北鼎股份2020年营收和净利润增长27.17%和52.56%。

　　根据2020年1-6月厨房小家电销售数据显示，厨房小家电累计销售额为428.9亿，同比增长63.1%，其中传统品牌美的、九阳、苏泊尔分别增长53.8%、46.6%、31.5%;新兴小家电品牌小熊、摩飞分别增长54.8%、140.1%。从增幅来看，只有苏泊尔略显逊色。

　　02、线上布局，晚人一步

　　苏泊尔的掉队首先与渠道的布局有关。

　　根据奥维云网统计，2017年到2020年上半年，小家电线上渠道占比从72%迅速上升到85%以上。在中国电子商会副秘书长陆刃波看来，小家电与传统大家电不同，免安装、容易配送，也不是耐用消费品，且无需线下体验，小家电产品的特点决定了它的渠道会以电商为主。

　　线上化的趋势下，不少品牌都在积极布局电商渠道，“创意小家电第一股”的小熊电器线上营收占比超90%，新宝旗下的摩飞系列线上占比近乎100%，传统企业中美的、九阳也较早布局了线上渠道。

　　而苏泊尔的布局显然慢了一拍。中信证券研报显示，其2020年线上收入比重约为60%，仅仅与行业平均水平接近。

　　从市场集中度来看，据安信证券数据，苏泊尔线上市占率为20.1%，线下市占率为29.6%，线下市占率比线上高出10个点。另外对比九阳，其线上市占率为20.8%，线下市占率为21.1%，线上市占率略高于苏泊尔。

　　业绩下滑让苏泊尔痛定思痛，2021年4月1日，也就是公布2020年报的当天，苏泊尔原总经理辞职，新任总经理张国华走马上任。张国华曾任中国飞鹤有限公司国际业务部董事长兼总裁、雀巢公司大中华区董事长兼首席执行官等职务。

　　张国华上任后，积极推进DTC模式，陆续将天猫、京东等传统电商平台官方旗舰店收归直营，同时布局抖音、快手、小红书等新兴电商平台，其中光抖音平台就开了30多个账号。

　　除了寻找增量，苏泊尔也通过开启“一盘货”模式实现降本增效。所谓“一盘货”，是指品牌方将多渠道库存收归一个体系进行集中管理，即库存、物流一盘货。

　　安信证券分析，一盘货的本质是将物流和商流分离，经销商专注商流运营，品牌方负责统一物流体系，并交由专业的第三方团队管理，实现降本增效。

　　从改革成效来看，据国盛证券数据，苏泊尔线上营收占比从2019年的53%增长到2021年的65%。

　　另据魔镜数据，苏泊尔官方旗舰店在天猫品牌营收占从2019年的13.8%提升到2021年的22.1%，直营化初具成效。此外，2021年苏泊尔在销售费用下降了10.07%的情况下，抖客网，实现了营收和净利润的双增，降本增效颇为显著。

　　不过从目前来看，抖音等新兴渠道仍有较大发力空间，生意参谋数据显示，2022年上半年苏泊尔厨房电器抖音平台GMV为4.1亿元，但上半年的营收为103.24亿元，其占比仍然较小。

　　03、产品革新，研发不足

　　渠道的改革也惠及了产品的创新。以往在经销模式下，销售、库存等数据都在经销商手里，品牌方难以直接通过终端数据反馈进行产品的调整。国盛证券在研报中指出，2020年苏泊尔未对新式品类进行迅速布局，本质上是源于对消费者需求洞察不足。

　　据兴业证券数据，2020年12月，苏泊尔在电饭煲、电压力锅、电水壶和豆浆机四类传统厨房小家电中市占率均居于前二，其中电饭煲位居第一;但在空气炸锅、多功能料理锅、烤串机和家用气泡水机等新兴品类中，苏泊尔只有空气炸锅的市占率位列第二。